Supermercados vs Tiendas de descuento ¿éxito o fracaso?

A lo largo de las últimas décadas, En Colombia y en el mundo los almacenes o grandes superficies han venido creciendo de una manera acelerada y sostenible. Esto ha traído una cultura de consumo que hemos sabido asimilar fácilmente, sin embargo, este negocio evoluciona de vez en cuando y se redefine a sí mismo. Vemos como hoy las grandes cadenas buscan ofrecer cada vez

más productos y servicios con el fin de mantener cautivo a su cliente, su esfuerzo por satisfacerlo es cada vez más costoso, ya que el cliente de hoy tiene mentalidad de ahorro y economía. 

Este análisis también nos ayudará a entender la dinámica de los nuevos actores en el mercado retail. No hace mucho llegó a Colombia un nuevo formato denominado hard discount o descuentos fuertes, los cuales dinamizan profundamente el mercado local obligando a las cadenas tradicionales a transformar y rediseñar su negocio. Sin lugar a duda, estos cambios profundos en la forma de comercialización han dejado vencedores y perdedores. Intentaremos descifrar quien gana y quién pierde en esta guerra por cautivar y quedarse con los clientes. 

Análisis de las grandes superficies ¿De dónde proviene tanto éxito?

     Las ciudades han cambiado debido a la historia de nuestro país, que es particular por el conflicto que ha vivido durante muchas décadas y ha impulsado el crecimiento de las ciudades, lo cual se ha evidenciado particularmente en la capital, creciendo también sus problemas como el transporte, la contaminación y altos costos de vida. El crecimiento de las ciudades viene entonces acompañado de mayores necesidades, lo cual ha sido espacio aprovechado por los grandes almacenes, que de acuerdo con Torres se debe a que  “las compañías que gozan de un éxito continuado poseen valores y un propósito centrales que permanecen invariables en el tiempo mientras que sus estrategias de negocio van adaptándose a un mundo cambiante”, (Torres, 2009) lo cual sin duda ha sido la manera de sobrevivir a los cambios globales y locales que se dan a diario, además del impacto que tiene la tecnología en la automatización de los procesos de distribución y almacenaje de las mercancías que hacen posible llegar a todos los puntos del país.

        Los almacenes de cadena o grandes superficies actualmente se encuentran en la mayor parte de las ciudades intermedias del país, debido a su expansión desde la década de 2000, especialmente por el crecimiento de las ciudades con poblaciones superiores a 100.000 habitantes que debido al impulso de la construcción han tenido un cambio en el modo de vida, su población flotante también varía si cuentan con atractivo turístico y esto hace que las necesidades de consumo vayan más allá de los productos de la canasta familiar, porque buscan tener experiencias que “incrementen” su estatus gracias al servicio, la calidad, las promociones y todo el montaje que ofrecen los grandes supermercados. 

      Para comprender lo que son los grandes almacenes de cadena tomaremos la definición de Serrano (1997) “Por lo común se entiende que estos centros denominados corrientemente «híper» o «hipermercados» son aquellos establecimientos mercantiles de grandes dimensiones; además, por supuesto, de reunir otra serie de rasgos comunes”, que en el caso colombiano tenemos ejemplos como: Carulla (existe como supermercado desde 1953, hace parte del grupo Éxito (pequeño almacén fundado en 1949) y Jumbo (nace en 1976 en Chile y pertenece al consorcio Cencosud con presencia en Argentina también). Estas tiendas han posicionado sus marcas a tal punto que son referencia de ubicación dentro de una ciudad, no más basta con preguntarle a alguien por una dirección y de seguro dirá es cerca de Éxito o a dos cuadras de Carulla. 

     Expresado en cifras, de acuerdo con el diario Portafolio “Almacenes Éxito es el jugador más grande retail en Colombia. Sus ingresos en 2016 alcanzaron los $11,4 billones y un incremento del 6,1%. Participa con el 35% del total de la categoría. Además, Éxito genera el 65,7% de los ingresos, seguido por Surtimax y SuperInter con el 14,4%”. Vemos entonces reflejado el crecimiento y el alcance que tienen estos almacenes gracias a sus estrategias de mercadeo que incluyen promociones y fidelización del cliente con los conocidos sistemas de puntos, la estratificación de sus tiendas según los sectores de las ciudades, negociación con productos bajo su propia marca, precios cómodos y la satisfacción de necesidades básicas y secundarias que se adaptan al mundo actual teniendo en cuenta el primer rasgo esencial de la globalización: las vidas de las personas que habitan en los diferentes continentes se ve afectada por este fenómeno que a través de la tecnología  genera cambios en las sociedad, su estilo de vida y sus costumbres, sin embargo su acelerado desarrollo fue el resultado de los hitos históricos que marcaron el siglo XX y generaron la necesidad de ver la producción en masa que junto con los procesos logísticos han ayudado a mejorar la distribución de las mercancías, en lugares remotos, por ejemplo surtir los más de 300 puntos de venta que tiene éxito en el país debe contar con proveedores que trabajen en cadena para garantizar los productos de muy buena calidad para satisfacer las necesidades de los clientes que encuentran también facilidades para realizar créditos, pagar sus servicios, amplias zonas de parqueo, plazoletas de comidas, ambientes adecuados, tranquilidad, autoservicio, horarios extendidos, atención y disposición de servicio en sus empleados, lo que aporta a la experiencia de comprar, se fideliza al cliente.

     “En los últimos quince años hemos sido testigos del acelerado crecimiento que según estudios han comprobado se ha dado en estas cadenas de almacenes, que han ampliado su número de tiendas y puntos de venta hasta 5 veces más” manifestó Leonard Rodríguez, Ingeniero Financiero y docente universitario, y esto es dado por la apertura que tuvo la economía del país y el ingreso de actores internacionales, iniciando en los 80 y las denominadas economías de escala. 

      Las grandes superficies tienen como característica principal el ofrecer todo un paquete de servicios para la comodidad del cliente, es usual entonces encontrarse con productos de la canasta familiar amparados bajo la marca propia, a precios mucho más económicos que marcas reconocidas, lo cual en primera medida podría entenderse como productos de una calidad mucho más baja, lo cual realmente reside en la estrategia y pacto desarrollado con las marcas que permiten la venta de sus productos bajo la marca propia, que vendida en cantidades al por mayor resulta beneficioso para las ambas partes.  

     En regiones y ciudades intermedias, estos almacenes se convierten también en una fuente de empleo para muchas familias lo cual de entrada ya genera un impacto positivo en la economía, según Rodríguez, por una persona dentro de la familia que ya cuente con un ingreso fijo, se puede ver un cambio en su calidad y dinámica de vida.  Para estas marcas la expansión también es parte de su estrategia comercial porque pueden tener mejor rentabilidad llegando con ciertos productos a ciertos sectores, es así como en Bogotá los supermercados Metro se encuentran hacia el sur de la ciudad donde la población tiene ingresos menores y hacia el norte de la ciudad se pueden ver los Carrefour y Jumbo que ya cuentan con un montaje diferente, más amplio y con una variedad de productos que difícilmente llegarán a las góndolas del sur. Las promociones permanentes de productos son la mayor de las estrategias porque generan una sensación de ahorro en los compradores, pero esto a su vez permite lo que ellos denominan la “rotación de inventario” para mover aquellos productos que están con fecha próxima de vencimiento o colecciones que ya pasaron en el caso de la ropa.

     En aproximadamente tres años se ha evidenciado la aparición de una posible competencia, las mercaderías Justo y Bueno, Ara y D1 que se han expandido en poblaciones y municipios pequeños, con el ánimo de generar una competencia, no para acabar con los pequeños negocios sino para brindar productos de calidad a precios muy cómodos y de manera más cercana, adoptando un formato diferente, empezando por la disposición de sus tiendas que son pequeñas, de autoservicio y con llamativos colores, algo así como las tiendas americanas. De acuerdo con Ángel Muñoz, Administrador de Empresas y docente universitario “estas tiendas no representan una afectación directa a las grandes superficies por el posicionamiento que ya tienen las marcas, el manejo que le dan a los precios, sus grandes establecimientos y las facilidades de pago, a diferencia de las tiendas nuevas que no reciben dinero plástico, por ejemplo, lo cual limita la capacidad de compra para aquellos que hacen transacciones bancarias y compran en grandes cantidades”.

     Al mirar el panorama frente al mercado vemos que para el consumidor representa una ventaja la competencia entre las marcas porque obligatoriamente les hace modificar sus precios y realizar promociones con mayor frecuencia de manera que puedan mover sus mercancías y más si se trata de artículos perecederos. 

     El modelo de estas mercaderías no es propio de nuestro país, en Alemania las tiendas Aldi (que se han expandido por más de 16 países) entraron a competir con precios muchos más bajos, en establecimientos pequeños que cuentan con máximo 5 empleados lo que reduce los costos. Adicionalmente tienen características similares como la acomodación simple de la mercancía, la no disposición de zonas de parqueo, de acuerdo con el periódico El Tiempo “Como Aldi ya está bien establecida en Alemania, mantiene bajos sus costos de marketing al gastar sólo en una estrategia de publicidad simple y directa. Evita gastar en comerciales de televisión y se limita a publicar anuncios impresos”, lo cual es bastante similar con los nuevos establecimientos que se dieron a conocer por su novedad en forma y oferta. Lo que sí es cierto es que, aunque no representen una competencia real en el mediano plazo, posiblemente a largo plazo puedan tener un impacto en las ventas de estos grandes almacenes por la diferencia de precios, especialmente en artículos de aseo para el hogar donde hay diferencias grandes, sin embargo, sacrificando a veces la calidad. Hay que tener en cuenta que el mercado se ve influenciado también por factores como el desempleo, el Producto Interno bruto PIB, la seguridad y estilo de vida que hacen que el comprador pueda desviar su interés hacia negocios que puedan generarle un mayor beneficio económico.

  De acuerdo con Diego Arango, profesor de la Universidad Nacional de Colombia, en entrevista con la revista Dinero 2.018 expresa que “las grandes superficies generan confianza, venden a precios no bajos, pero sí cómodos, son capaces de enganchar al cliente con temas de fidelización como los puntos Éxito y están en un trabajo muy agresivo de marcas propias”   

La apuesta de estas grandes superficies es aumentar su participación en el mercado apalancados en su marca propia la cual puede representar entre un 15 y un 20% del precio por debajo de los líderes de categoría de productos. Apenas es entendible que quieran aumentar los facing (caras) en sus góndolas o estantería ya que, al tener al consumidor dentro de su almacén, lo fácil es seducirlo con un precio menor, una estrategia de merchandising atractiva, medios de pagos propios (tarjetas de crédito del almacén), acumulación de puntos, ofertas, descuentos, aniversarios etc. 

Estos almacenes se han vuelto un punto de geo-referenciación local de gran importancia ya que en ellos los consumidores encuentran la posibilidad de suplir todas sus necesidades domésticas (pagar servicios públicos, comprar medicamentos, transferir dinero etc.), “todo bajo un mismo techo”.  El objetivo pareciera ser el tener a los clientes el mayor tiempo posible aumentando la posibilidad de generar más ventas promedio.   

Con notoriedad se evidencia la entrada de los nuevos detallistas bajo el formato hard discount o almacenes de descuento, éstos vienen ganando protagonismo en la escena nacional del minoreo. Estos almacenes se ubican estratégicamente entre las grandes superficies y las tiendas de barrio, en promedio la superficie de ventas de estos locales fluctúa entre 350 y 600 mts. cuadrados en área de venta, sin embargo, su estrategia de atención al cliente la basan en la cercanía con la comunidad, adoptando el servicio personalizado del tendero y los horarios extendidos de las grandes cadenas.

Las tiendas de descuento son establecimientos que en libre servicio ofrecen un surtido de productos reducido, con un nivel mínimo de servicios.  La reducción de costes, al proporcionar unos servicios mínimos (personal, inversiones, surtido, publicidad, etc), permite bajar los precios. Además, los productos que vende son de gran consumo, lo cual se traduce en altas rotaciones. (Maraver, 2005)

Por muchos años y antes del boom de las grandes superficies, la tienda de barrio ha sido punto de referencia del comercio de barrio, por ejemplo, el consumidor de clase baja se abastece a diario de ella, éste en promedio visita la tienda unas tres veces al día, afianzando la relación tendero – cliente la cual genera lazos de confianza hasta el punto de recurrir al “fiado” para poder adquirir sus productos. 

Para el cierre de 2016, Kantar Worldpanel, firma de investigación de mercados, publicó un informe en el que demostró que cerca de 3.9 millones de hogares están adquiriendo productos en tiendas D1, alrededor de un millón acuden a Justo & Bueno y unas 795.000 prefieren ARA. tomado de Revistapym Colombia. 

Podría decir que el éxito de estos nuevos formatos se basa en los precios bajos los cuales pueden ser un 20% más bajo frente a otros formatos, según un estudio publicado en el espectador en 2.018, no obstante, y en mi opinión parte de la aceptación que ha tenido estos almacenes es que supo llegar a ese consumidor que no está muy pendiente de las marcas y considera que puede comprar productos de calidad media a un precio justo. De alguna manera, los consumidores respondieron positivamente a estos formatos tal vez como una respuesta rebelde a el monopolio que durante muchos años estuvieron sometidos por las grandes superficies como Éxito, Olímpica, Sao por mencionar algunos. 

Los nuevos formatos han mordido el 9% del mercado de los hogares, según Fenalco. Estos se han caracterizado por su rápida expansión. D1 ya sobrepasó las 600 tiendas. Según medios de comunicación, Ara –en donde es posible pagar con tarjeta, pero solo de Bancolombia– espera llegar a 371 este año. Y Justo & Bueno aspira alcanzar unas 450. De acuerdo con Carlos Mansilla, profesor del CESA y la Universidad del Rosario, mencionado en Elespectador 

La pregunta entonces es: ¿Estamos viendo la desaparición de la tradicional tienda de barrio? Si esto llegara a pasar, el impacto económico y social sería alto, ya que en Colombia y según un estudio realizado por Servinformación y publicado en Dinero, hay 55.161 tiendas de barrio, cifra que no solamente afecta al tendero sino a su círculo familiar dado que este negocio en la mayoría de los hogares es la base y la única fuente de ingresos. Así pues, el panorama lejos de afectar a las grandes superficies termina afectando una cantidad importante de con nacionales.  

Para Camilo Herrera, presidente de la consultora Raddar, y publicado en la revista dinero 2017 “el ecosistema de comercio en Colombia está cambiando; hay un nuevo comprador que busca el menor precio posible en categorías de consumo masivo, aprovechando que la calidad de las marcas de bajo precio es muy cercana a las de las marcas reconocidas”. A esto se suma el efecto de conveniencia que ofrece este nuevo canal, que se ha ubicado cerca de los consumidores que ahora pueden destinar menor tiempo para las compras, dice Herrera.

Ciertamente vemos que literalmente “a la vuelta de la esquina” cada semana abren un nuevo almacén bajo el modelo hard discount, y es entendible ya que, según el DANE, el 87% de la población es decir unos 39 millones de colombianos se encuentran en los estratos uno, dos y tres, en donde estos almacenes tienen la más alta aceptación. 

El presidente de Fenalco, Guillermo Botero, coincide en que “es un hecho y una realidad que los hard discount han tenido unos crecimientos interesantes porque se han enfocado en ciertos productos en los que hoy tienen una presencia muy fuerte, con una altísima penetración de marcas propias, que permiten entregar productos a mejor precio porque no tienen inversión publicitaria”.

De acuerdo con los autores, “Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma, Marcas blancas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio. Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales” Corzo & Rios (2010, Pág. 27)

Este nuevo modelo de negocios trajo gran crecimiento y oportunidad para el pequeño empresario con poco músculo financiero el cual nunca pudo entrar como proveedor a las grandes cadenas de supermercados por las condiciones de negociación desventajosas para ellos. Lo que tal vez no esperaron estos proveedores fue ver un crecimiento fuerte y sostenido en las aperturas de nuevos puntos de ventas en todo el territorio nacional. 

Pero no todo es bueno en estos nuevos formatos: el reducido espacio en estas tiendas limita la capacidad de almacenamiento, lo cual genera en el cliente frustración por las rupturas permanentes del inventario o ausencia del producto en el lineal. El cobro impositivo a la bolsa a veces puede limitar adquirir productos y en definitivo el poco personal disponible para el servicio como por ejemplo los escasos cajeros en el punto de pago puede ser aspectos negativos a la hora de decidir visitar estas tiendas.  

Estos formatos cambiaron la forma de comprar de los clientes siendo los preferidos a la hora de adquirir productos de aseo, lácteos, carnes frías y enlatados. Esto obliga a que el consumidor promedio compre el resto de los productos de la canasta familiar en por lo menos dos almacenes especializados adicionales, frutas y carnes. Esta nueva dinámica comercial deja una gran enseñanza a los estrategas de mercadeo y da una creciente importancia a la variable PRECIO demostrándose la elasticidad y sensibilidad que esta representa para el nuevo consumidor que busca la maximización de sus recursos económicos los cuales son limitados en este segmento de mercado. 

No cabe duda de que el precio se vuelve muy relevante dentro del mix de marketing, más aún cuando el entorno económico de nuestro país, en palabras del diario El Espectador en su edición del 29 de agosto de 2016, nos muestra que “Por ejemplo, de acuerdo con el DANE, el sector comercio creció sólo 1,4 % en el segundo trimestre de 2016, y en el mismo período de 2015 el incremento fue de 3,8 %. Lo cual muestra que el consumo está disminuyendo, y esto puede indicar que ya se están sintiendo los efectos de los incrementos en la tasa de interés del Banco de la República.”

El hard discount plantea al sector comercio, a la industria alimentaria y al sector productor en general dos problemas: 1). Desata una política de precios. Su avance preconiza incluso la eliminación de los supermercados, que no puede competir en precio con esta nueva distribución. Se prevé que el consumidor tenga dos lugares de abastecimiento: el hard discount para los productos de consumo masivo y la pequeña tienda donde podrá completar su cesta de compra. 2). Lucha productiva en el sector agroalimentario. Los hard discount son unidades de compra de magnitud impresionante. las cifras de compra son tan elevadas que se pueden abastecer de un solo proveedor a precios mínimos, lo que lleva a la industria alimentaria a no poder competir en la venta con este tipo de tienda, con productos de calidad y marca. (Santa Cruz, 1997)

El portal de Fenalco publica al respecto: En Alemania el canal de distribución más importante es el “Hard discount”, caracterizado por ser tiendas austeras, con pocos servicios, pero mejores precios. Este formato ingresó plenamente a Colombia con la marca D1, que se impuso con un sólido respaldo financiero. Este nuevo competidor, que opera principalmente en Bogotá y Medellín, en poco tiempo llegó al club de los que venden más del billón de pesos. FENALCO, con su programa Fenaltiendas, realizó una encuesta en abril acerca de la percepción que tiene el microempresario del canal tradicional sobre los almacenes D1 y cómo estos han afectado la distribución. Impactan los resultados. Se entrevistaron 858 tenderos ubicados en barrios estrato dos y tres principalmente. El 72% de los encuestados informó que no conoce esta cadena y el 28% sí. A los que sí la conocen se les preguntó cuál formato de distribución en particular se debe sentir más amenazado ante el avance de D1. En primer término, se citó a la tienda de barrio con un 31%. Los tenderos justificaron su respuesta por los buenos precios que ofrece la nueva competencia y por la proximidad a los hogares. El 22% de tenderos cree que también los supermercados se incomodarán. Los “almacenes de descuento duro” están comenzando a sentirse. Sorprende el bajo porcentaje de tenderos que conocen a D1, pero ante la competencia el reto de los tenderos es innovar en sus procesos, no descartar la asociatividad y persistir en la capacitación. Lo bueno es que con la entrada de nuevos competidores el consumidor final ha sido el beneficiado, al tiempo que se alienta al comercio al por mayor y al detal a modernizarse y a tomar decisiones creativamente audaces.

Según estudio dirigido por Coca-Cola Retailing Research Council Europe, Hemos visto que los canales hard discount son las que mejor atraen a los segmentos de compradores interesados en el precio. Esto es en gran parte así porque la clave de su propuesta es siempre una oferta de bajo precio. Pero los canales discount no ofrecen precios tan bajos sin dejar de obtener una ganancia, más bien ocurre que prácticamente todos los aspectos de su negocio están orientados a reducir costes. Un canal hard discount típico tiene unos costes de explotación del 5% de las ventas, en contraste con el 10-12% de las ventas de un supermercado tradicional. Al combinar estos ahorros de costes de explotación con unas ventajas de compra tremendas, los canales discount pueden ofertar artículos a un precio mucho más bajo de la media del mercado y aún así obtener atractivos ingresos.

La ventaja de costes de los canales discount deriva principalmente de cuatro aspectos del modelo de negocio:

• Surtido reducido, lo que produce un poder de compra tremendo y funcionalmente es más sencillo.

• Marca propia, que permite precios muy bajos con unos márgenes brutos aceptables.

• Promociones de no alimentación, que generan mayores márgenes, a la vez que incrementan el tráfico de la tienda y el tamaño de la cesta de la compra.

• Foco puesto en el coste en todo momento. La simplificación de cada uno de los procesos lleva a los costes a su mínimo.

Según, Guillermo Botero, presidente de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), reconoce que estos nuevos formatos están rompiendo muchos paradigmas en el sector. Uno de ellos es que, aunque la mayoría no cuenta con sitios para estacionamiento de automóviles, un tema crucial para el comercio, los clientes llegan sin dificultad.

“La gente siempre le busca hacerle la trampa al centavo. En la medida en que la situación económica se estrecha, los consumidores compran donde les parece más conveniente para su bolsillo”, dice Botero, a quien le resulta sorprendente que un inversionista con fuerte presencia en Portugal y Polonia decida aterrizar en Pereira y logre conquistar el Eje Cafetero.

Para el 2016, de acuerdo con el diario La República en su edición de febrero 8, 2016: “la competencia por ser los líderes del mercado se trata entre Almacenes Éxito y Jumbo/Metro los cuales está en los dos primeros lugares de reconocimiento de acuerdo a un estudio realizado por BrandStrat, entre 590 personas en el país da como resultado que Éxito es la marca más conocida con 96% de participación seguida por Jumbo/Metro con 82%. El top 5 se completa con supermercados Olímpica con 75%, Carulla ocupa el cuarto lugar con 68% y Surtimax que tiene el 62% de participación. Después siguen otros formatos como D1, Alkosto, Colsubsidio, Makro, La 14 y PriceSmart, lo que evidencia que todos los formatos del grupo Éxito están en los primeros lugares”.

CONCLUSIÓN

      Por ahora el panorama para estas grandes superficies sigue siendo positivo por el gran impacto que tienen en las ciudades en desarrollo por la explosión de la construcción y el crecimiento poblacional, para el caso específico de una ciudad como Girardot, por ejemplo, el número de personas pensionadas que son de la capital y buscan un espacio habitacional con menos congestión y un clima favorable pueden seguir siendo claves para mantener a flote estos hipermercados. En la actualidad también hay dos aspectos a tener en cuenta la experiencia del cliente depende más del buen servicio que del precio, es por esto que todos los establecimientos deben tener en cuenta que no necesariamente un precio bajo atrae a los clientes. 

La conclusión que resulta de este análisis es que el crecimiento de los hipermercados está sujeto al crecimiento poblacional de las ciudades, punto definitivo para su establecimiento, que se configura como un punto de referencia geográfico y espacio multiservicios que proporciona al cliente la tranquilidad de estar en un espacio seguro donde puede hacer varias diligencias a la vez. Si bien en Europa las mercaderías han sido exitosas, toca esperar el desarrollo que se de en los próximos 5 años para confirmar si las grandes superficies seguirán con el mismo éxito.  

Después de lo analizado sobre los nuevos formatos hard discount y la manera cambiante del mercado de retail en Colombia, en donde apenas estamos viendo la punta del iceberg, en los próximos años estos negocios continuarán su expansión por todo el territorio nacional y su fortalecimiento frente a los supermercados tradicionales es evidente. Sin embargo, también observamos que la tienda tradicional se verá amenazada y desplazada al mismo tiempo por estos actores del mercado detallista. 

Sin duda, el consumidor quien es el principal actor en el mercado seguirá en la búsqueda de la maximización de sus recursos y el bienestar de su familia. El nuevo consumidor quien es una persona informada estará evaluando permanentemente el performance de los diferentes modelos de negocios y al final se decidirá con el que represente la mínima diferenciación en esta guerra de precios. 

Esta guerra por conquistar el consumidor deja claro que el precio como variable estratégica toma una mayor relevancia a la hora de preferencias. Es evidente que en una economía como la colombiana en donde más de la mitad de la población hace parte de la clase socio económica baja la variable precio pesa mucho. 

Bibliografía

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Serrano Martínez, J. M. (1997). Las grandes superficies comerciales en España (hipermercados). Estudio de la realidad cambiante.

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Maraver Tarifa, 2005, Distribución Comercial, Barcelona, editorial, Universitat Oberta de Catalunya

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